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横浜DeNAベイスターズ 躍進の裏側(4)
球団ビジネス編(上)黒字化 球場買収が決め手に

ベイスターズ | 神奈川新聞 | 2019年12月28日(土) 10:00

今季、全試合で満員御礼となった横浜DeNAベイスターズの本拠地横浜スタジアム。2016年1月、球場の運営会社を子会社化したことにより、球団の経営も黒字化した。
今季、全試合で満員御礼となった横浜DeNAベイスターズの本拠地横浜スタジアム。2016年1月、球場の運営会社を子会社化したことにより、球団の経営も黒字化した。

 それは、綿密に計画された「大勝負」だった。

 2015年11月20日。プロ野球の横浜DeNAベイスターズは、球団本拠地の運営会社「横浜スタジアム」を買収すると発表した。池田純球団社長(当時)は同日の記者会見で「現在の経営環境下では、これ以上の劇的な経営改善は見込めない。単純な合算だけではなく、一体経営のシナジー(相乗効果)が図れる」と説明。株式公開買い付け(TOB)を実施し、過半数の株式取得を目指すことを明らかにした。

 親会社のIT大手ディー・エヌ・エー(東京都)が11年12月にプロ野球に参入して以来、球団は地道なアンケートで収集した観客のデータや、スマートフォンで球団ホームページを閲覧したファンのデータを集め、徹底的に顧客の心理を分析。マーケティングに基づいたファンサービスを次々と提供し、野球を「つまみ」に飲食できたり、友人と楽しい時間を過ごせたりと、エンターテインメントを加えた空間を創出していった。

球団ビジネス編(下)スポーツ事業 「広告塔」からの脱却
チームづくり編(上)GM 素人集団からの変貌

 観客動員数は右肩上がりで増えた。TBSが親会社だった11年は年間110万人だったが、15年は日本一に輝いた1998年以来となる180万人を突破。座席稼働率も2011年は50・4%と半分しか埋まらなかったのに対し、15年は89・9%と9割近くまで伸びた。

 しかし、これほど観客が増えても15年は約3億円の赤字だった。11年の24億円の赤字に比べれば大きく改善されたが、黒字化できなかった。

 なぜか。足かせとなっていたのが、運営会社に支払う球場使用料だ。

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