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コロナ禍で見えた未来へのヒント 飲食・美容の行動変容 リクルート/コレカラ会議で発信

PR | 神奈川新聞 | 2021年5月13日(木) 00:00

 この1年の消費行動で大きく変わったもの、変わらなかったものとは―。

 少子高齢化やデジタル化の進展に加えて、昨年からのコロナ禍によって新たな生活様式が浸透した。外出自粛やリモートワーク、オンライン会議などが日常のものとなり、社会の転換期ともいえるさまざまな場面に遭遇するようになった。リクルート社が今年3月に開催した〝より良い未来へつなげる兆し〟を発信する「コレカラ会議(※)5回目」では、同社の市場調査などのデータに裏付けされた、飲食と美容業界における消費者行動の変容を興味深く解説し、多様なニーズに対応する事業者の取り組みを例示した。両業界の共通点から見えた活性化や店舗経営のヒントも併せて紹介した。

※コレカラ会議とは
 リクルートグループでは企業や個人ユーザーの動向から見える社会変化を捉えて、10数年前から「トレンド予測発表会」として、流行や消費傾向に関する兆しを毎年末に発信してきた。この発表では、「まだ、ここにない、出会い。」「新しい価値の創造」などをキーワードに、創業から続く求人情報サービスをはじめ、人々が自分らしい生活や人生を送るための選択肢を増やすサービスを展開してきた同グループの思いが反映されている。昨年10 月に同発表会から引き継ぐ形で、より良い未来につなげる兆しをオンラインで随時発信するもの、として新たに発足した。 

「イエナカ外食」 たまにはぜいたく

【出典】 ホットペッパーグルメ外食総研

 コロナ禍で在宅食事需要が高まり、事業者側がそれに対応したことで、消費者の選択肢が豊かになった現状を踏まえて、同会議では外食の味や付加価値を消費者の自宅で楽しむ「イエナカ外食」に着目している。ホットペッパーグルメ外食総研の稲垣昌宏・上席研究員によると、昨年度上半期における外食市場の売り上げは、前年同期比で約5割減と落ち込んだが、総菜などを買って家で食べる「中食(なかしょく)」は21%増えたと挙げた。その数字を支えたのが、外食店からのテークアウトと出前・デリバリーで、前年比からほぼ倍増したという。
 
 また、中食の夕食平均単価が832円(昨年度上半期)だったのに対し、このテークアウトの平均単価は1708円と突出した。同研究員は「外出自粛を余儀なくされ、たまにはぜいたくをと非日常感を求めたことで、これまで選択肢が少なかった『家で食べる×高価格帯』の商品が増えた」と解説した。

(左)神戸市のイタリアンレストラン「Ciccia」ではコース料理で評判だったパスタをミールキット化し、デリバリーを始めた (右)YouTubeを活用して調理方法を動画配信し、外食品質の味を家で再現できるようサポートしている

 店舗側も多様なニーズに応え、外食の価値を家でも提供しようと工夫を重ねている。神戸市の高級イタリアンレストランは、コース料理の人気パスタに特化して食材をキット化し、調理方法を動画配信して外食品質の味を自宅でも再現できるようにした。また、都内の日本料理店やカフェ、串焼きなど同じエリアの5店舗が提携し、メニューを一括で注文・配達してフードコート的な利用を可能にしている例も披露した。
 
 こういった外食店舗の努力は、消費者側にも浸透してきているようだ。昨年11月の調査によると、家庭でも外食ならではのメニューが食べられるようになったと感じている人が40%を超え、コロナ禍が終息しても外食とデリバリーのメニューを継続して使い分けたいと考える消費者が5割を超えていることが判明した。「この使い分け需要は今後も一定数残り、消費者は相手や目的などの食事シーンと食べる場所を自由に組み合わせることが可能になる」と同研究員は分析する。どんなメニュー・付加価値を持たせて消費者に届けるのか、また、自炊の「内食」も含めた、外食、中食とのボーダーレス化が進み、各事業者間の激しい競争は当面続く、と見ている。

三つの「シン密」 揺るがぬ信頼

出典:「新型コロナウイルス影響下における美容サロン利用に関する意識調査」(2020年5月調査)  ※過去1年間の美容サロン(ヘア、ネイル、エステ、リラク、アイビューティー、フィットネス)利用者回答(女性20~59歳 n=937)

 一方、美容業界では、外出をためらう現状下でも、スタッフの高い技術と揺るぎない信頼が根底にあり、元来利用していた店舗に客が戻ってきている、という傾向が判明した。「リピートビジネスである美容業界の本質ともいえる。新しい信頼を生み出し、心を通わせて信頼の絆を強め、深い信頼へと進化させている、三つの『シン密』がサロン経営のヒントになりそうだ」と、ホットペッパービューティーアカデミー・千葉智之アカデミー長は分析する。
 
 昨年5月の調査によると、サロンで受けていた白髪染めや前髪カットなどの施術を一時的に自宅ケアに切り替えた消費者は約4割いたが、今後も自宅ケアを継続すると回答したのは4%以下にとどまった。これは、施術者やスタッフを信頼していることの表れでもある。また、同年8月の調査では、コロナ禍以来でも、77%がコロナ前と同じサロンを継続して利用していると回答し、店舗を変えない理由には、約6割以上が「施術者やスタッフへの信頼」を掲げた。

生花店に併設された小さなヘアサロン(左)で、癒やしを共通のキーワードに相互の集客効果を高めている、川崎市中原区の「Journeyman」

 支持されるサロン側の工夫としては、手紙を書くような丁寧な口コミ返信や緊急事態宣言時に特別なDMを届けるなどコミュニケーションを続けたことで、予約が約5倍に増えた千葉県のヘアサロンや、アプリを通じて実際に施術をしたスタイリストが直接、客の髪の悩みに合った商品を勧める都内のサロンなど、きめ細かなサービスを展開している事例を挙げた。また、他業態店舗と連携し新たなサービスをプラスしている例として、サロンとパーソナルジムを同じフロアに置き、トレーニング後にスタイリングできる都内のヘアサロンや、川崎市中原区にある花屋に併設された小さなサロンで癒やしをキーワードに相互集客効果を生んでいる好例を説明した。

見えてきた「コレカラ」の共通項

 最後に、飲食・美容の共通項として見えてきた「コレカラ」の店舗経営のヒントとして、価格や機能など提供価値の位置付け、インドア・サービスの開発、複合化・マルチ化を前提とした業務転換、店外を含めた顧客との関わり方、の4点を掲げた。新たな動きを捉えて時代の変化に対応するスピードと柔軟さが事業者側に求められる一方で、われわれ消費者も、発信される情報をいち早くキャッチして判断材料に加えることで、新たな社会変容にいち早く、効果的に対応できるのではないだろうか。

編集・制作=神奈川新聞社クロスメディア営業局
提供=株式会社リクルート

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