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神奈川と平成・箱根(4) 「観光地経営」新時代の模索

経済 神奈川新聞  2019年02月06日 10:11

新たな時代の箱根観光はどうなるのか=箱根湯本駅
新たな時代の箱根観光はどうなるのか=箱根湯本駅

 さまざまな混乱をもたらした2015年の大涌谷周辺の火山活動活発化は、箱根観光を担う組織にも変化をもたらした。

 18年4月、箱根町観光協会は組織替えして「箱根DMO」を設立した。頭文字のDは観光(destination)、Mは経営(management)、マーケティング(marketing)、Oは組織(organization)を意味する。

 従来の観光PRだけでなく、観光地そのものを経営するという視点の下、官民挙げた「オール箱根」で町の観光経済を発展させることが目的だ。地方創生の国策にもかない、こうしたDMOは観光庁が認定し、現在は全国に約90団体ある。

 同協会は15年の火山活動に伴う経済損失を約400億円と試算。今後も起こり得る噴火に備えるため、町内アンケートやデータ分析などを実施し、その結論が観光・防災における「オール箱根体制」の強化だった。

 これまでの観光施策の課題として、(1)町の計画と実施結果の乖離(かいり)(2)インバウンド市場への取り組みの遅れ(3)マーケティングの重要性認識と能力の欠如-などが挙げられた。マーケティング力や予算能力などの欠如、各団体間の連携のなさなどが理由で、同協会(箱根DMO)専務理事の高橋始さん(69)は「行き着くところがDMOだった」。

 実行部隊となる誘客宣伝委員会には、同協会やホテル、交通機関、行政などが入り、マーケティングや広報、国内営業、海外営業を担う。

 平成が終わり、新時代の箱根観光について、箱根DMOはどうするのか。今後のターゲットとして重視しているのは、首都圏だ。


 これは人口減少を見据えた戦略。17年の箱根の入り込み観光客数は2152万人だったが、その62%は首都圏(東京都、神奈川、千葉、埼玉県)からだ。今後、国全体で人口減が続いても、首都圏人口はあまり減少しないことが予測されている。

 現在は東京、神奈川からの観光客は微減しており、これを盛り返すことが急務という。高橋さんは「そうしないと箱根は生き残れない」と危機感を抱く。

 また、観光客が飽和状態に近い

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